Vida de consumo: de ciudadanos a consumidores

Quizás sea por tradición o solamente por acabar actuando igual que nuestros congéneres esta es una época del año en que las compras y el consumismo adquieren sin lugar a duda la mayor relevancia en todos los aspectos de nuestra vida.

Nos vemos casi impelidos a buscar artículos, comprarlos y regalarlos llegando casi al extremo de sentir una íntima satisfacción del deber cumplido cuando nuestra lista de compras se completa. Vemos en estos días con mayor evidencia que en el fondo nuestra vida moderna  gira irremediablemente alrededor del consumo.

Es quizás en estos últimos días del año cuando debemos reflexionar y pensar que históricamente las cosas tenían en principio otro cariz: todo el proyecto institucional que proviene de la ilustración estaba basado en la formación de ciudadanos críticos que actuasen e influyensen libremente en la realidad social mediante diferentes mecanismos. El uso de la palabra y la razón, la idea de progreso así como la educación deberían garantizar el desarrollo de este proyecto ilustrado. Pero todo esto en el fondo se ha visto sobrepasado por una modernidad que venera la imagen, la instantaniedad, la economía del consumo y la líquidez frente a la sobriedad. En esta modernidad líquida no existimos como ciudadanos sino somos capaces de consumir.

Uno de los sociólogos, Premio Principe de Asturias 2010, que mejor han recogido esta evidencia es Zygmunt Bauman en su obra Vida de consumo donde propone un análisis de la sociedad contemporánea partiendo de la idea de que las relaciones sociales basadas en el consumo se extienden inexorablemente: todo y todos pueden ser “objetos” de venta como productos y cualquier “sujeto” tiene que tener la capacidad de adquirir, disfrutar y desechar (en poco tiempo, si es posible). Los individuos son, simultáneamente, los promotores del producto y el producto, que promueven en ese ámbito social que conocemos como mercado y que los valora insensiblemente en función a su capacidad económica. Esta transformación de los consumidores en objeto de consumo es el rasgo más importante de la nueva modernidad.

Según Bauman, la lógica del consumo constituye no una de las opciones disponibles, sino la única, porque la sociedad desaprueba las alternativas. En vez de lo perdurable vamos ansiosamente siempre hacia el consumo de lo novedoso, de lo que esta de moda que da la felicidad instantánea desechando lo antiguo y deshaciéndonos del objeto cuando el deseo se ha satisfecho.

Sin embargo, la sociedad de consumo se presenta a sí misma como un desarrollo de la libertad, aunque la responsabilidad que fomenta no es una responsabilidad para con los demás, sino “una responsabilidad por uno mismo y ante uno mismo”. La víctima, a fin de cuentas, es el prójimo y, en última instancia, las relaciones sociales, que dejan de ser comprendidas desde el punto de vista ético y se rompen todas las estructuras de acogida  sociales (familia, agrupaciones, etc) así como el uso sanador de la palabra en aras de una instataneidad de satisfacción hedonista de los deseos mediante el consumo.

Quizás es momento de volver sosegadamente de nuevo al sabio análisis histórico ilustrado y recordar que los sujetos deben ser tratados como tales y no como meros objetos de consumo, algo que puede aprenderse en el seno de la familia. Como bien decía el filosofo ilustrado Kant : "el hombre y, en general, todo ser racional, existe como fin en sí mismo"